JustSo的思想记录T-LOG

“规模”与“互联”的搏奕－－窄告等定向型广告的进一步思考

justso 发表于 2006-4-30 20:41:00
一次思考开始了，一场辩论也开始了，请keso允许我在这里转发你的回复，同时感谢keso的参与，这样造成了我对自己思考的进一步展开
下面按顺序逐个转发在China Search Engine Watch的讨论文章：

首先是我，justso的发言：

标题：推荐大家看看这个老文章《网络拳击手的二次冒险》

http://www.forbeschina.com/index.asp?INCName=MDArticleContent&TopicTypeID=&ArticleID=1239

摘录两段：
......张向宁的最新创意被他称为“窄告”。与“广告”面向大众的传播方式不同，“窄告”把互联网广告和互利网内容匹配起来传播。比如，与一条题为“环保总局要求圆明园防渗工程必须进行全面整改”的新闻相匹配的窄告内容包括污水处理、纯净水以及防水材料等信息；而在另一条关于台湾明星小S怀孕消息的后面则会发现诸如孕妇装和妇婴保健的窄告内容。
......
事实上，自从2003年3月，古狗就已经开展了"内容知觉广告（AdSense）"的业务，现在拥有几千名美国客户。内容知觉广告与窄告十分相似，不同之处在于，窄告会根据页面内容主动匹配相应的广告，而古狗是在用户搜索的基础上进行广告匹配。2004年，内容知觉广告为古狗贡献了总收入的约10%（大约3亿美元），相对美国2004年将近100亿美元的网络营销市场而言，大概占3%左右。
......
慧聪网是张向宁的一个重要客户。但是，慧聪网的媒介经理张晓亮却表示，"我们到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。当初选择天下互联主要是看中了它有包括像新浪这样门户的1000多家网站联盟。不过，效果并不如人意。"


事实上，慧聪购买的不是真正与特定内容匹配的"窄告"，而是一块固定广告位置--也就是说，出现任何其他窄告的地方，旁边就会挂着慧聪为其买卖通网站做的广告。"买卖通的固定广告出现在窄告上，似乎是对这种[内容精确定位]广告形式的侮辱。"同样从事互联网广告中介的好耶网首席运营官杨炯伟说。


金蝶是天下互联的公关部提到的另外一个客户。但是，金蝶的媒介负责人周小姐同样表示，他们试用天下互联的服务并不是因为窄告的选择性传ヌ氐悖且蛭?quot;在1000多家联盟网站发布广告，这符合金蝶针对中小型企业产品的特点。"


......
按照张向宁的设想，除了精确定位，低廉的价格也是窄告吸引广告主的另一大法宝。"窄告是目前世界上最便宜的广告。"


有兴趣的可以去看全文，我只能部分同意keso说的中国互联网还没有创新的够彻底（见http://blog.donews.com/keso/archive/2006/04/28/849386.aspx），
同时我认为，中国市场与欧美市场的完全不同的情况，对于失败者张向宁，可以指出他的非常多的错误和误区，但是对于"似乎"很成功的google，难道他真的那么强大么？
还是因为它的市场环境造就了它？


同样，大家都在津津乐道代理商对于搜索引擎推广的几大问题的时侯，有没有人考虑过，他们才是这个市场真正的主体？很多人嘴边上天天挂着的批判对象，有多少并不是原创者，而只是一个商业模式黑盒子的操作者，这些人，并不是能天天被我们谈论的，而很多时侯，我们这些理想主义者，更像是他们看的皮影戏里面每天表演的小丑？


关注技术太多，是不是已经忘记市场是谁在运作了的呢？

然后是keso回复的一个帖子： 

其实你即使没关注过窄告，只要看到过网页上所谓"匹配"的窄告，你就知道，张向宁缺的不是市场能力，而是他的公司根本无法完成他许下的承诺，因为技术实力无法支撑。窄告的理念不错（当然也不是什么新的理念，Overture当年就是这么做起来的，不过Overture是买搜索引擎的流量，张向宁是买内容提供商的流量），但操作上严重受技术实力的掣肘，以至于窄告几乎变成了第二个贴"老军医"广告的电线杆。这种广告对内容提供商造成的伤害，远远超出了它们从中获得的收益，所以，结果可想而知。

另外，你所说的代理商是主体的说法，也不成立。在特定时期，可能代理商的作用比较大，但一旦用户成熟起来，直销肯定是一种更经济、更有效的方式。这种没有物流、不需要售后服务的产品，代理商处在中间抽取利润，实际上本身是对客户利益的损害。再加上他们中的很多人利用信息不对称来欺骗客户，就更是将这个产业早早地做成了SP行业。


然后是justso，我回复的帖子

事情要从几个方面看：
1,
张向宁成功与否？很明显，窄告无法取得完全的定向广告方式，而Overture作到了，这是有天壤之别的两个方向，窄告从sina等门户购买的是未经过筛选和rank
的流量，当时，甚至现在，国内市场上也没有能够提供Overture
能够直接使用的google 的已经分类的流量；Overture
的身份是什么？代理商，对么？那么是不是Overture
或者Goto.com 最早发现了google
这个摇钱树并把他培养成1000亿美金的公司呢？这是代理商问题，代理商在美国没有一度成为主体么？

2,
keso你说成为老中医的电线杆，这个比喻很好，但这只是结果，要想让自己的企业办下去，并能生存，这是窄告无可奈何的举动，有时候等待是唯一的方式。我这样说的目的就是，中国没有google当年和现在那么好的下游。Goto.com
当年贩卖的广告流量，是谁作为下游大买家呢？如果我没记错，《搜》里面记述的是yahoo，微软，我这是老话重提了，中国市场疲软，下游薄弱，无法让上游有机会作"窄"

3,
keso你还说因为技术实力无法支撑，这又是一个"规模"和"互联"的搏奕问题，中国互联网最大的几个内容提供商，在2000前后，乃至现在，都是几个大门户独大，可以说，不在他们上面用搜索方式作"窄告"我想不到还有什么互联网媒体够规模，够实力在中国张向宁去搜索，去进行专门的定位，只有规模达到一定程度，才有可能出现这样的情况：卖帽子的LiuRen，和作饮料生意的Keso，都来定制"窄告"，但是定义"东北山羊皮细绒皮帽子"这个关键字，每天只能在sina的页面中找到1个页面有这个皮帽子，但是还和作饮料生意的Keso定义的"矿泉维他自助不闹肚子营养水"关键字冲突，一个月过去了，皮帽子只有三个PV的广告作出去了，而营养水也只有50个PV，对于这种数量的广告，LiuRen和Keso愤然撤销在窄告上的广告投放，并称"窄告连个电线杆都不如"，呵呵，讲了一个长故事，目的很简单，表明定向越精准，则最后结果越稀少，而中国市场的问题再次出现，内容极度贫乏，简单说，如果google需要全世界才能养活，在中国制作一个相同技术条件的google，一定流产，都不用生出来；中国也没有窄告的上游；

4,
那么现在看看窄告的黑盒子，我承认张向宁是个市场人才，在无法精准定位的同时，他意识到他可以购买sina这样网站的固定位置，作牛皮癣广告，并且吸引人的就是"在所有大网站上都有位置"，这个模式迅速的被biz178（现在改名28.com）等招商网站广告商看中，纠集了数千家甚至上万家中小企业作"聚合"广告，由统一的"招商广告"带来流量，在他们自己的主页上再次分散这些流量，他们活的不比窄告差，他们是什么？就是代理商！甚至可以说，在这个意义上，慧聪商情是不是代理商？阿里巴巴是不是代理商？他们不是这个黑盒子模式么？在理解透广告代理商的含义上，我们有分歧，在互联网上，信息流的任何流动方式，都可以称为"广告"

5,
代理商是否抽取利润是不合适的？是否非理性的？我觉得您看到的都是负面，还有非常积极方面，请听我举例：
上面的慧聪，阿里巴巴，他们这个例子我不用举，但我要辩白，有人会说他们根本不是代理商，那么他们是否符合代理商的几个性质：
第一，本身不作为买卖的双方，而是第三方；
第二，本身不产生劳动价值或者不产生再分配价值，在交易双方之间抽取交易利润，这个可以用差价也可以用信息服务费来表达，实质上是一回事；
第三，对交易双方进行服务，促进或提高交易服务双方的满意度，增进了解，避免出现问题并作为一定的第三方进行公正和评估；
同样可以对比前几天某位仁兄发表的google代理商的文章。
那么我们可以研究一下作为第四条，阿里巴巴利用信息的不对称，到底怎么作成40亿左右市值的呢？呵呵～

那么代理商不会转型，也不会是市场主体么？作为互联网信息流的商业开发模式，代理商是互联网信息传播的中间商，我承认他们会被互联网扁平化，被互联网直接交易边缘化，但，他们是目前市场的主体，是传统产业信息沟通的主要工作者。。。。因为鄙视，有人说他们是"性"工作者，实际上，他们对传统的继承，比web2.0
下面的任何一个C2C的模式都要更实在，更有商业模式的味道。

感谢keso回文章，否则我还真整理不出来我这么多思考结果。


继续，justso

插一句话，刚才没想起来:p
目前大家都在疯狂的"风投"，给大家扔一个诱饵，也算一个出路吧，就是在风投拿到之后，疯狂作流量，然后在适当时侯，将流量进行分化和增殖，大家都是代理商，流量代理商，谁能活下来，要请我吃饭啊～哈哈，厚着脸皮了。
你们"疯投"的钱，鼓噪了所有中国网民，包括还没上网的人，让中国互联网有机会出现规模化，出现临界点以上的网络爆发状态，哪个时侯将有机会造就中国的google，在极大规模流量范畴上的"分众"服务......
期待ing......
记得百万格子网页么？那就再记一个词"规模临界点"，"疯投"带来的百万格子正是我们现在看到的web2.0"疯狂的流量"，他们两个就像基督教里面的三位一体一样，你是我，我也是你，同时我还是"他"，呵呵，我正在考虑，哪个他是谁，如果你知道，就指点我一下吧。:)

继续，justso
纠正两个错误，当年Goto.com采购的主要网站内容是微软msn和Yahoo，还有Google，还有AOL这些门户内容；
而当年Goto.com
首创的类似黄页性质的广告创意，google一直在沿用，并因为"抄袭"赔付给已经被Yahoo收购的Goto.com（Overture）
一亿美金
当年Goto.com 或者google
曾经的下游（上游）取向是msn，yahoo，aol，这些都是欧美的最大的内容提供商，在中国并不存在这样的数据挖掘分类的环境
也不存在这样的商业合作环境，没有这样的上下游，百度搜谁去呢？可能等待是最好的办法。
我不觉得Google是不可战胜的，Goolge的成功的商业操作中侥幸太多，工程师文化是否能一直这么成功，还有待观察。

之后待续…… 如有增加，还会修改……

 
 
 
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